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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 讀懂策劃才能做好策劃 作者：賈昌榮 時(shí)間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]

     如今，策劃業(yè)方興未艾。然而，策劃業(yè)前行也不乏暗礁，更不乏誤區(qū)，策劃時(shí)代的真正到來需要一個(gè)徹徹底底的認(rèn)知與改造過程。因?yàn)椴邉潣I(yè)發(fā)展也不會一蹴而就，也應(yīng)遵循萬物的發(fā)展規(guī)律：螺旋式上升、波浪式前進(jìn)。對于策劃業(yè)，僅憑策劃人的開拓與耕耘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更需要各種社會力量的共同推進(jìn)，諸如政府、行業(yè)協(xié)會、媒體、業(yè)內(nèi)專家等等。下面就如何正確認(rèn)識策劃業(yè)，以及如何發(fā)展策劃業(yè)提出一些觀點(diǎn)，與讀者朋友探討。
     策劃也是一種生產(chǎn)力
     長春市老昌食品有限公司是
東榮產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的旗下企業(yè)，該企業(yè)從2000年投產(chǎn)起步，由于采取了“老昌不賣隔夜腸”廣告語、“現(xiàn)場參觀考察”、“聘請義務(wù)監(jiān)督員”等得力策劃手段，僅僅兩三年時(shí)間便叫響長春肉制品行業(yè)，日銷售熟食制品5噸以上，令長春市同行驚羨不已，同行業(yè)更把老昌食品視為競爭的第一大對手。長春百里香食品有限公司作為熏醬熟食制品的優(yōu)秀企業(yè)，也同樣驚嘆老昌食品的發(fā)展速度和成功奇跡，該公司老總認(rèn)為老昌食品的成功源于策劃上的運(yùn)作。在悟出老昌食品成功的奧秘后，該公司便想聘請一位策劃高手，以期在銷售上趕超老昌食品。后來，經(jīng)過《企業(yè)研究》（策劃財(cái)富版）雜志姜主編推薦，我有幸和該公司老總結(jié)識，但由于某種原因最終沒能走到一起。在這里要說明的是，目前很多企業(yè)尤其中小民營企業(yè)對策劃的認(rèn)知不足，甚至在意識形態(tài)里就根本沒有策劃概念。更為嚴(yán)重的是，只有當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)問題、出現(xiàn)營銷困局時(shí)才想起請策劃人，都是企業(yè)的策劃意識和對策劃的認(rèn)知問題。這里有最典型的例證，在房地產(chǎn)行業(yè)講究全程策劃，即專業(yè)策劃公司從市場調(diào)研、前期策劃、項(xiàng)目策劃、營銷策劃、物業(yè)管理規(guī)劃等諸多方面全程介入，而現(xiàn)實(shí)的情況則是當(dāng)樓盤營銷出現(xiàn)問題時(shí)甚至已形成滯銷尾盤，才想起讓專業(yè)策劃公司介入，專業(yè)策劃公司的企劃力再強(qiáng)，恐怕也無力回天。其實(shí)，策劃和企業(yè)所掌握的核心技術(shù)一樣，同樣可以驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，并且企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域都離不開策劃，諸如營銷策劃、產(chǎn)品研發(fā)策劃、人力資源企劃等等�？茖W(xué)技術(shù)能推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，策劃同樣可以推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。所以，說策劃也是生產(chǎn)力并無不當(dāng)之處，企業(yè)不應(yīng)把策劃看得過于神秘或認(rèn)為策劃是“燒錢機(jī)器”。
     策劃并不反對“點(diǎn)子”
     如今，很多策劃人都認(rèn)為何陽、王力等“老一代”策劃人主宰的點(diǎn)子時(shí)代已經(jīng)過去。誠然，大師們的觀點(diǎn)很有道理，但我認(rèn)為策劃并不反對點(diǎn)子，雖然如今已進(jìn)入系統(tǒng)營銷時(shí)代。記得在2000年時(shí)，當(dāng)時(shí)我還在吉林省最大的民營乳制品企業(yè)吉林省某食品有限公司任市場部經(jīng)理。當(dāng)時(shí)，公司正在強(qiáng)力推廣消毒鮮牛奶，以牢牢抓住銷售終端，于是便開展“上門征訂，送奶到戶”活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，鮮牛奶市場競爭異常激烈，十幾家乳制品企業(yè)都在搞“送奶到戶”工作，所以想切入市場開展這項(xiàng)工作顯得異常艱難。一次偶然的機(jī)會，我看到《長春晚報(bào)》市民投訴熱線欄目刊登了一則投訴：某送奶公司收完預(yù)付奶款、安裝完奶箱以后便銷聲匿跡了。看后，我認(rèn)為這是一個(gè)機(jī)會，于是我們通過報(bào)社順藤摸瓜找到投訴的消費(fèi)者，向她表示那家送奶公司欠她的奶我們免費(fèi)給補(bǔ)上。這位消費(fèi)者當(dāng)時(shí)很感動(dòng)，當(dāng)即決定訂我們品牌的鮮牛奶，同時(shí)還產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)，又推薦了同樓的幾位同樣經(jīng)歷的受害者，還向報(bào)紙寫了感謝信�？此破椒驳囊粋�(gè)小舉動(dòng)，卻在贏得了幾個(gè)客戶同時(shí)，還收獲了企業(yè)的信譽(yù)和形象。其實(shí)，這幾個(gè)客戶是次要的，重要的是我通過這件事獲得了在報(bào)紙媒體上宣傳與炒作的素材，引起了好的宣傳效應(yīng)，進(jìn)而推動(dòng)了“送奶到戶”工作的開展。
     其實(shí)，這只不過是一個(gè)小小的點(diǎn)子，與大手筆的策劃無法比擬。但是無論點(diǎn)子大小，還是其成不成體系，我想只要能抓住“耗子”就是“好貓”。目前很多學(xué)院派策劃人撰文反對點(diǎn)子化策劃，反對動(dòng)不動(dòng)就提炒作，或是動(dòng)不動(dòng)就提制造轟動(dòng)效應(yīng)，但要知道策劃體系實(shí)際是由若干點(diǎn)子構(gòu)成的，點(diǎn)子是構(gòu)成策劃體系的基本元素之一。另外，策劃的目的基本都服務(wù)于銷售，促進(jìn)銷售則需要有效傳播，而傳播則需要廣告?zhèn)鞑�、大眾傳播和社會傳播。因此，也不�?yīng)對炒作或制造轟動(dòng)效應(yīng)予以徹底否定或一棒子“打死”。
     策劃沒有“長勝將軍”
     如今，手持名片滿天飛的策劃獨(dú)行游俠時(shí)代已經(jīng)過去，策劃需要團(tuán)隊(duì)智慧，尤其精英團(tuán)隊(duì)組合。然而，團(tuán)隊(duì)是由有所為、有所不為的專才組合而成的。每個(gè)人智慧都是有限的，都難免犯這樣或那樣的錯(cuò)誤，或者對事物把握有所偏頗。同樣道理，由有限專才構(gòu)成的團(tuán)隊(duì)同樣也可能犯錯(cuò)誤或?qū)κ挛锇盐詹粶?zhǔn)。同時(shí)，策劃水平還取決于團(tuán)隊(duì)的市場數(shù)據(jù)積累、操作案例經(jīng)驗(yàn)積累和操作技術(shù)。所以，策劃人難免在某個(gè)個(gè)案上“栽跟頭”。在此基礎(chǔ)上去理解，一切就好解決了，就可以理解廣告教皇奧美廣告兵敗重慶奧尼、麥肯錫兵敗實(shí)達(dá)是一件很正常的事情，一切都不足為怪。上述兩起“兵敗事件”之所以能如此轟動(dòng)，甚至引起策劃界、企業(yè)界地震，是因?yàn)槊襟w、企業(yè)或社會力量對策劃的期望值過高和知名咨詢策劃公司的特殊身份所致。很多企業(yè)認(rèn)為，策劃人是足智多謀，甚至認(rèn)為策劃人應(yīng)是萬能的，是可以使一個(gè)岌岌可危的企業(yè)起死回生的英雄，于是把策劃人看成企業(yè)的“救命稻草”。這就導(dǎo)致企業(yè)對策劃人的認(rèn)識存在一個(gè)誤區(qū)，在此不想多說，只是想告訴企業(yè)：策劃人也是人，而絕對不是神，策劃人也不能解決一切難題。
     策劃業(yè)需要“游戲規(guī)則”
     在中國，策劃業(yè)作為20世紀(jì)80年代起步的新興行業(yè)，缺乏行業(yè)規(guī)范。目前，策劃界門派林立，你一套，我一套，各有一套。在策劃運(yùn)作上，經(jīng)常可以看到在承接策劃項(xiàng)目上，互相攻擊、壓價(jià)競爭乃至采取一些非常手段，破壞了行業(yè)的生存環(huán)境和空間，甚至使整個(gè)行業(yè)的生存空間越來越小。沒有一個(gè)整體的行業(yè)規(guī)范，沒有一個(gè)策劃人可以共同遵守的游戲規(guī)則，將導(dǎo)致策劃業(yè)走向?yàn)?zāi)難。在業(yè)內(nèi)，一些開明的策劃人認(rèn)識到了這一點(diǎn)，組建策劃聯(lián)盟，但是這種聯(lián)盟由于缺乏監(jiān)管機(jī)制、約束力不強(qiáng)而最終“流產(chǎn)”。成功的“游戲規(guī)則”應(yīng)該是為社會各界所公認(rèn)的，并為社會各界所共同參與的，包括策劃界、媒體、政府、企業(yè)等諸多社會力量，而僅靠幾家策劃公司恐怕難以改寫大局，力量微弱而有限。記得有一次和長春科高影視廣告公司的苗總、長春金馬影視廣告公司的于總在一起吃飯，于總說了一句耐人尋味的話：現(xiàn)在廣告公司做媒介代理很不容易，在合同上和電視臺簽訂的是某個(gè)時(shí)段買斷經(jīng)營，廣告發(fā)布由公司獨(dú)家代理，電視臺廣告部不介入，而實(shí)際的情況則是那些有社會關(guān)系的客戶直接找到電視臺廣告部，在買斷的段位發(fā)布廣告，并且價(jià)格比買斷價(jià)格還便宜，這樣就導(dǎo)致媒介代理公司的生存空間不足，破壞了行業(yè)秩序，進(jìn)而容易導(dǎo)致企業(yè)失去生存能力。不可否認(rèn)，于總說的是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，同時(shí)也給我們以啟發(fā)：規(guī)則不僅僅需要策劃公司來遵守，或策劃人來遵守，最重要的是大家共同遵守。
     其實(shí)，這個(gè)規(guī)則不應(yīng)僅僅局限于某一方面，還應(yīng)包括策劃人的職業(yè)操守，諸如保守合作企業(yè)（客戶）秘密、不侵占合作企業(yè)（客戶）財(cái)物、嚴(yán)格履行合作協(xié)議等等。同時(shí)，也需要策劃人具備一種特有的責(zé)任心，敢于與企業(yè)捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享”，而不是把策劃方案提交給客戶后，搞個(gè)方案說明會后就卷鋪蓋卷兒走人，甚至再也難覓其蹤。你這樣做、我這樣做，大家都這樣做，結(jié)果就容易引起企業(yè)對策劃企業(yè)或策劃人的信任危機(jī)，貽誤了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。也就是說，大聲向社會發(fā)出吶喊的同時(shí)，也希望策劃人潔身自好，這就是“風(fēng)物常宜放眼量”。
     策劃時(shí)代正在到來，然而其到來是有前提的：行業(yè)有規(guī)則、策劃人有素養(yǎng)、企業(yè)有認(rèn)識、社會有支持，這樣才能有中國策劃業(yè)明天的繁榮景象。
    
    


賈昌榮：實(shí)戰(zhàn)營銷專家,中國企業(yè)十大策劃師、培訓(xùn)師,中國品牌研究院研究員,中國品牌文化發(fā)展研究中心專家,長春團(tuán)市委青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,中國人大書報(bào)資料中心會員作者,中國酒業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟戰(zhàn)略營銷顧問,客戶世界研究院專家,《工業(yè)品營銷》《河北酒業(yè)》《太陽能資訊》等媒體顧問,80余家網(wǎng)站專欄專家,在《銷售與市場》《商界》《經(jīng)理人》《中國經(jīng)營報(bào)》等50余家媒體發(fā)表文章300多篇,出版專著《快銷》《伙伴式營銷》《營銷就是為消費(fèi)者造夢》《服務(wù)營銷戰(zhàn)》《從零到贏》等15部。互動(dòng)溝通：scheeming_jcr@sina.com